“如果按照大家公布的订单数（统计），都有1亿了 。我们没有参与这个‘通货膨胀’ 。现在车企晒订单已经变得偏营销 ，不利于产销的匹配 ，容易‘自己给自己挖坑’。 ”日前，蔚来董事长李斌在“2025蔚来日（NIO Day） ”上的这番表态 ，如同一面镜子 ，照出了当下汽车行业存在的“订单注水”乱象 。
近年来，新车发布伴随“订单捷报 ” ，已成为行业标准动作 。从“1小时破万 ”“72小时破10万” ，到订单量以分秒计，在款款皆爆品的外衣之下，华丽的数据令人眼花缭乱 ，仿佛中国消费者“买车如买菜 ”。即便是动辄几十万元的汽车 ，消费者也能在未见实车的情况下轻松下单，中国车市俨然进入“秒光时代 ” 。然而 ，现实却往往与之形成鲜明反差 ，由虚假繁荣堆砌的营销泡沫一戳就破 。
据媒体报道，有业内人士统计 ，自年初至今 ，中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。作为参考 ，根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会公布的最新数据 ，今年1—8月，全国乘用车累计批发销量约1793.4万辆 ，累计零售销量约1469.8万辆。两者之间的差距一目了然 。
不仅如此 ，小订或盲订的转化率也相对较低 。某新能源车企董事长公开表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。以去年三季度上市的一款对标特斯拉Model Y的新能源车为例，官方宣称其上市72小时订单破3万辆 ，然而直至今年7月 ，该车的总交付量仅为5万辆 。
车企为何对小订数据如此“情有独钟”？笔者认为，背后有三重驱动逻辑 。
其一 ，营销绑架与从众心理。在新能源赛道高度同质化的今天 ，“销量即声量”成为共识 。消费者担心未来维修难、保值低，因此倾向于选择“爆款 ”以避免成为“小众车主 ” 。因此 ，部分车企不惜通过刷单制造热销假象 ，误导消费者决策。
其二，向上管理与资本游戏 。小订数据不仅是给消费者看的“信心指数” ，更是给投资者和内部高管的“成绩单 ” 。
其三 ，部分车企被迫“随大流 ”。当订单“注水”狂欢成为主流，坚守定力 、不愿造假的企业反而会面临更大压力 ，其需要投入更多资源 、精力、成本 ，才能对冲虚假信息的干扰 。而投机取巧者却能以低成本的话术迅速抢占市场份额，且由于数据不公开 、难核实，“注水 ”几乎无法律风险 。
不过 ，订单“注水 ”虽能短期制造声量 ，长期却危害深远，这种饮鸩止渴式的营销策略 ，不仅会对品牌价值造成不可逆的伤害 ，也不利于汽车产业的高质量 、可持续健康发展。
首先，这种虚假营销会误导消费者决策 ，以虚假热销信息干扰用户判断 ，可能导致用户选择并不适合的产品；其次，订单“注水”也会影响排产计划 ，易造成库存积压与资源错配；再次 ，诚信企业的生存空间遭到挤压，形成劣币驱逐良币的恶性循环；最后 ，这种虚假营销还将损害行业公信力 ，当“爆款 ”频频在交付端遭遇“见光死 ”，消费者对企业公布的任何数据都将持怀疑态度。
值得注意的是，监管部门已然亮剑 ，整顿汽车营销乱象 ，推动行业回归理性 。9月10日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》 ，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动 ，集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传 、恶意诋毁攻击等网络乱象 。
与此同时，部分车企开始主动“去泡沫” ，明确拒绝公布小订数据 ，转而强调“锁单率 ”“交付目标 ”等实质指标；也有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质。
汽车行业的竞争 ，本质是技术 、产品与服务的竞争 ，而非数字游戏 。当消费者愈发理性，监管日趋严格 ，“注水”订单的生存空间必将越来越小 。车企若继续沉迷于“小订神话 ” ，终将面临信任崩塌与市场反噬。唯有放下对虚假繁荣的执念，聚焦真实用户需求、提升产品力与服务体系，才能在新能源下半场的淘汰赛中站稳脚跟 。
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